2019,中国手机惊变150天

采访袁斯来吴梦启编辑杨轩，文中观点不构成投资依据。

短短天，华为手机转危为安。

“年手机发货已经超过两亿台！”华为手机总裁何刚在10月22日发出一条充满感叹号的朋友圈。2亿台是个标志性数字，约等于其去年全球的出货量。

在它最危难的5月，华为遭遇了巨大危机：被美国列入贸易管制实体清单，谷歌因此对华为暂停安卓等技术支持，其中包括谷歌地图、YouTube、Gmail等海外用户重度依赖的应用。任正非把华为手机业务比喻为一架飞机，被“击中了油箱”。

这是前所未见的危机。作为一家全球化公司，以年为例，华为手机出货量近一半在海外市场。其中欧洲又是华为粮仓，不仅在海外出货量中占四成，而且真正打出了高端形象：去年Mate20Pro的售价突破了欧元，和苹果、三星并驾齐驱。

随之成为中国手机业惊险、格局剧变的年份。

西方不亮东方必须亮。一位渠道商告诉36氪的结论是，“整个中华区就是（华为的）生命线。”

这加剧了今年中国手机业的艰难境况。以华为Mate30为例，余承东定下的销售目标是万台，对应亿以上货值，这基本要靠中国国内市场来消化。

由此，原本已经萎缩中的中国手机市场，在年更是竞争压力备增。中国手机业原本可能要三五年慢慢进行的洗牌，被急剧浓缩到一年中：OPPO、vivo、小米等公司，近半年国内手机出货量同比大跌两成上下。

“今年中国手机市场直接从hard模式，进入hell（地狱）模式。”一位手机业人士对36氪总结。

01

冬春之交：风向转变

年12月，华为CFO、任正非的女儿孟晚舟在加拿大被捕。在万里之外的一座西南小城，这件事波及到了一位小老板的生意。

春节前，这里一家华为销售商下错了订单，多订了台荣耀手机，荣耀的销售人员不想退单，老板只好作为库存囤起来，焦头烂额，以为砸在手里了。想不到春节一到，人们涌到店里，华为很快售罄。作为华为的“嫡子”，荣耀手机也被一抢而光。

除了苹果以外，人们已经很久没有表现出对一个品牌的如此狂热。“（以前）客户买什么是会被卖场员工左右，现在很难，进来就说要买华为。”一家线下连锁高管告诉36氪。这种指名购买，业内称之为“点杀”。

很多零售店老板发现，春节后，这样的“点杀”很快汇聚成势，开始搅动既有的手机渠道格局。

春节原本是OPPO和vivo的主场。一名OPPO渠道商对36氪介绍，一般从上年末开始，OV各大线下门店就会大张旗鼓开始预热，店面物料、户外物料都会陆续准备就绪，线下分销商们也会提前备好货。春节大促的时候，OV的旗舰机几乎独享被“点杀”的待遇。

这正是OV多年延续的爆品路线，上半年和下半年各发一款手机，打春节、暑假两个时段的促销。用一位中型零售商的说法，过去，OV的主力机型一推出，“就会感觉（整个市场）是他们的节奏。其他所有品牌都被压着打。”

今年情况却不太对劲。

OV“广告+推销”的线下套路似乎突然失灵。“品牌高空宣传，下面搭配销售团队拉动，让你原本想买A的产品买成B的产品，现在消费者不接受了。”上述零售商对36氪表示，现在是消费者觉得该买华为，“你怎么说我都不会变。”

渠道商嗅到了风向的转变，叛逃迅速蔓延。

春节刚过，一家大型渠道商就迅速把分部的负责人聚齐开车轮会，连PPT都免了，一家家分店的财务和负责人上台，言简意赅地只说“店”和“人”这两件性命攸关的事：现在手里多少店？盈利情况怎么样？哪些可以改华为？什么时候改？改起来有什么困难？

对于有渠道经验和资源的零售商来说，换产品、重新装修门头店铺不过是十多天，仿佛一夜之间，这个小城的华为店就遍地开花。

“在线下零售店，往年前3个月利润占比基本都要占到整年的50%，今年一看，Q1只挣了全年的20%到30%，”一位业内人士向36氪介绍，如果剩下三个季度延续这个态势，就意味着利润砍半，渠道商自然慌得很了。

对经销商来说，一睁眼就是成本。一般来说，三四线城市的普通商圈，平米手机专卖店的前期装修和备货成本通常是25万，每个月租金约为2万。而一线城市成本还要翻倍。

现在，只有卖华为能将这些钱挣回来。

也不只是情绪使然。华为不仅高定价、高提成（18%左右）——一位代理商总结：“卖几百台就很好赚钱了”——而且今年的销售流速远高于其他品牌。

一位一线城市渠道商对36氪称，今年初几个月，华为在该地每个月有20%至30%的增量；一位新一线城市渠道商则表示，华为去年每天销量在16万-17万台左右，但是去年末到今年初，日销量就猛增到了23万-24万台——增长约40%。

“我们就是靠这两款机子（Mate、P）活着。要挣钱只能靠这俩。”一位南方城市的零售商如此表示。

一名中型渠道商说，他附近城市一家当地最大苹果店，“做得很艰难，改华为就挣钱了。”

考虑到中国区智能机大盘第一季度萎缩了3%，华为双位数的增速可以用恐怖来形容。

短短的两三个月，国内手机市场“华米OV”四柱鼎立的平衡格局已经被打破。

数据来源：由canalys提供，36氪整理

这场剧变，一方面是市场竞争结果：去年底发布的iPhone定价过高，导致在中国出货量大幅下滑，跌幅高达2位数，性能和定价最为接近却相对合理的华为手机成了它最大的替代品；小米去年底停发新机；而在中高端市场，相比OV，华为的产品能力更被认可。

另一方面，虽然任正非反复强调，华为是一家商业公司，广告牌上从来没有“为国争光”这类话，然而，外部环境的剧变，也的确给华为打了“非常伟大的廉价广告”。“它（美国指控华为）可能对华为好与坏还不能区分，但是把华为的知名度提高了，让全世界人民知道有个华为，感谢美国政府给了我们宣传。”任正非今年3月接受采访时表示。

但华为清楚，国际情况仍不容乐观。

据第一财经杂志报道，在去年中兴事件后，华为内部就开始了“消A计划”，A指的是美国，所谓“消A”也就是要替换美国的物料。

华为已经在加紧囤货，以应对突如其来的“断供”。不能替代的零部件，华为希望有一两年或更久的货。一位内存条代理商曾在接受财新采访时表示，年开始，内存条严重过剩，大家手里都压了很多货。华为却在今年1月一次性买了数百万条国外品牌的内存条。

华为内部已经进入了“战时状态”。任正非春节后在武汉研究所的讲话，措辞显得尤为慎重。“我们不管身处何处，我们要看着太平洋的海啸，要盯着大西洋的风暴，理解上甘岭的艰难。要跟着奔腾的万里长江水，一同去远方，去战场，去胜利。”

02

春季：危机，调头

整个春天，在关于中美关系的新闻中，业内人在等待着华为调转枪头。

4月，渠道商们就已经听说，华为有一批货会“从海外回流”。具体来说，一般摄像头、屏幕这样的核心零部件都需要提前半年甚至一年订货，华为在海外销量一旦减少，意味着这些核心物料和供应链产能只能放在国内消化，销售重心也必然会转移回国。

靴子摇摇晃晃，终于落地是在5月16日，美国政府将华为列入了实体清单；20日，谷歌暂停就安卓和其他服务为华为提供技术支持和协作。

大西洋的风暴还是来了。

谷歌断供的速度之快，有些出乎华为意料。余承东5月在接受美国Theinformation采访时，用“震惊”（bigsurprise）来形容自己的反应。“我简直不敢相信，美国政府会限制安卓。这是一个消费产品，和网络安全问题无关。”

起码在操作系统上，华为短期内还没有办法完全摒弃谷歌。据Theinformation当时报道，华为内部一直在开发自己的操作系统，内部称之为Z计划，后来被证实就是10月对外发布的鸿蒙。然而，在年5月时，华为自己的操作系统离准备就绪还差得很远。

谷歌断供可以说直接命中华为手机业务的油箱。他们只能“拿棉纱把‘油箱’漏洞堵住，剩下一点油，还要继续飞。”

华为是国内品牌中为数不多在海外高端机市场打出了声量的公司。在欧洲市场，华为年第四季度的市场份额达到了23.6%，只比苹果低2.4%。一位经销商现在还记得，Mate7时代，欧洲缺货，有个法国华裔回国，专门到他那里背了两台手机带回去。

余承东去年也信心满满，声称年四季度有机会超过三星，成为全球第一大手机公司。

但据《朝日新闻》报道，在日本，禁令后一周，华为手机市占率就从15.3%掉到了5%。据《纽约时报》报道，禁令出来后一周，欧洲两大运营商沃达丰和EE就宣布不会在英国售卖华为5G手机。Canalys分析师MoJia估计，6月华为在阿联酋和英国的出货量较4月份下降了约80%。

数据来源：由IDC提供，36氪整理

余承东承认，美国制裁让华为的日子“真的变得很艰难”（reallyaverytoughtime）。

就在他这样感慨的同时，中国南方一位连锁渠道的员工发现，当地的部门和办事处，多了不少来自华为总部的生面孔。

一家华为供应商对36氪说，他在5月下旬接到了邮件，华为的预定订单取消了，给海外手机生产备好的几十吨物料，国内产品没法用，如今只能堆在仓库。虽然他之前也心里打鼓，但真取消订单，他觉得“还是太突然了”。

据彭博社6月报道，华为预计海外市场智能机出货量将面临40%至60%的下滑，销量减少0万至万部。

华为的幸运在于，中国国内仍然是一个有巨大容纳能力的市场。

早在4月底到5月初，华为内部已经提出了“渡江战役”。华为全国代理商普天太力，在网上曾经放出渡江战役的动员会图片，众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华，雄狮怒吼过大江”。

多名华为渠道商对36氪说，渡江战役中提出今年要把华为的市场份额做到50%。这也符合余承东公开提出的目标：今年国内每卖出两台手机就有一台是华为。

一位做了十多年手机的人士还记得，知道这个消息后，业内一片震惊，“50%什么概念？诺基亚最巅峰的时候，也没有50%。”

03

夏季：强攻中国

“渡江战役”让整个渠道感到了空前的压力。

36氪从多个信息源了解到，5月开始，华为手机在部分市场要销售的量，至少增加了2倍，有的地区能达到3倍。一位线下中型渠道忍不住抱怨，“之前卖掉台，（接下来加量到）提货1台；现在卖掉台，渡江战役要你接着提走台。”

渠道商的库存周期明显拉长。一般来说，21天周转天数是正常水平，苹果畅销款库存周期是十多天。但是“渡江战役”开始后，根据数名线下经销商的观察，产品一波接一波过来，上一波刚刚卖掉，下一波新货又到库，自己地区的华为手机库存周期拉长到了35天-40天。

这些货里，有nova4e，也有去年的Mate20系列，也有今年4月刚上市没多久的P30系列。

最终，华为的掌控力，还是来自于技术力和产品力。

P30对这场战役贡献良多。它最大的亮点在摄像头，用的是索尼独家定制摄像头IMX，进光量比普通的提升了40%。华为对媒体称，为了解决色彩偏差的问题，华为团队主攻算法和图像信号能力处理，和索尼配合了一两年时间。

多位业内人士认为，华为成功反攻不应简单归因为所谓的“爱国心”，说到底，还是华为“产品可以”：这是一种综合做工、芯片、摄像头、电池、散热、系统顺滑度……的整体感受。

经销商对36氪说，很多人一进店就问有没有P30，“点杀P30”的人络绎不绝。华为官方数据称，P30系列（包括较为便宜的p30lite）销量破千万台用了85天，去年P20销量破千万，用了天。

由于P30紧俏，华为能对一些渠道直接提出要求，给自己的政策必须要优于同价位对手。在一家大型的连锁渠道，卖一台OPPO或vivo手机，促销员积分是40分，P30则是80分。

P30让渠道商赚得心花怒放，但以新带老也是业内规则：想要拿到厂家最新产品，必须要帮着消化老品库存，论功行赏，干得好的渠道，才能拿到更多紧俏货源，比如9月发布的Mate30——这款旗舰机研发费用不菲，据华为手机产品副总裁李小龙的说法，其总研发费用约21亿人民币，耗时18个月，投入人员约人。

今年的挑战史无前例，尤其是Mate系列。今年手机整体大盘下跌，大家发新机的速度都在加快，此前渠道有一年的时间消化老Mate库存，今年Mate30提前发布，留给渠道的时间只有10个月。

这样一来，渠道商靠新机型赚到的钱会吐出去不少，一台Mate20可能亏去两三百，一台保时捷版可能会亏去元，“以前比较轻松挣钱，现在压力大。”一位渠道商对36氪表示。

在短时间内销量放大到如此地步，业内历来少有，厂商可以说是在钢丝绳上行走。如果渠道商铤而走险，串货乱价会导致价格体系全盘崩塌。

业内历来的潜规则是，拿到了货之后会扔一部分给倒买倒卖的黄牛，以快速回款。这些贩子则会把货卖给跨区的小店。厂商虽然知道甩货的情况，为了平衡和渠道的关系，只要不太过分，往往睁只眼闭只眼。

但今年的华为不敢掉以轻心。如果出现大规模的串货，一旦失控，价格会出现雪崩式下滑。无论是早年的联想还是后来的魅族，都曾经因为库存管理不善，未能控制住渠道串货，导致重创。

为此，华为反复向渠道商强调，要“保证渠道干净”。

5月开始，一位渠道商忽然发现，华为派了两倍的人手，专门来盯每天的数据变动，甚至会精确到每台手机的流向：卖给了谁？是否在省内激活？如果不是，为什么会流窜到外地？他告诉36氪，华为的人每个星期起码来两次，每天还要在

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