我有一个伟大的梦想,是给汽车之家打工

文｜李清柯

大车圈，能够在这波行情中大笑的，汽车之家算一个。

2月，汽车之家发布了财年第四季度以及全年财报：

年Q4营收23.3亿元，同比增长6.5%；经营利润率为47.3%，去年同期为41.1%；净利润为11.1亿元，同比增长9.1%。

全年实现营收84.2亿元，同比增长16.4%。

挣多少钱不是重点，重点是挣钱的姿势：

Q4媒体收入为10.6亿元，同比增长3.2%；Q4销售线索收入为8.2亿元，同比增长5.5%；Q4在线市场收入为4.5亿元，同比增长42.6%。

（在线市场收入主要由“汽车电商”与“数据产品”两部分构成。）

增长逆天，不是汽车电商卖得好。

对于Q4在线市场收入的大涨，财报特意解释：“主要由于数据产品的收入大幅增长。”

所谓数据产品，指的是：“依靠数据基础打造闭环生态，为4S店及厂商提供全周期的服务。”

你可以简单粗暴理解为：用数据工具帮助车企以及经销商进行数字化转型。

再简单粗暴一些：汽车之家干起了咨询公司的活，而且营收的膨胀速度很厉害。

因为疫情，这种挣钱姿势的市场潜力被加倍放大。以至于大家开始叨B：难道这才是车媒挣钱的正确方式？

财报发布当天，汽车之家股价收于88.62美元，较前一日上涨9.78美元，涨幅12.4%。

这挣钱的姿势有多厉害？

这么厉害的挣钱姿势，不是最近才出现的事情。

年10月，也就是平安入主汽车之家不久，汽车之家发布了“4+1”发展战略。

4指的是：车媒体、车电商、车金融、车生活。

当然，1才是重点：从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。

用数据赋能车企、经销商，并且挣钱，成了汽车之家的战略。

在之前，汽车之家的战略是，用数据赋能自己，越过经销商，然后将业务触角伸向汽车网销。

汽车之家从年开始提供B2C汽车自营业务。但厂家做不成的事，汽车之家也跪了。

这块业务，在新东家平安入主以后，迅速被砍。

汽车之家董事长兼CEO陆敏后来解释过这个问题，一方面自营电商占用资金是真大，另一方面，是线下的经销商真不爽。

但由于这项业务很快消失，到底亏了多少，业务的逻辑是否成立，外界连问道的机会都没有。

新战略开始在年显示出威力。

年，汽车之家营收为72.3亿元，同比增长28.1%。

其中，媒体收入为35.08亿元，同比增长21.3%；销售线索收入为28.71亿元，同比增长25.5%；在线市场收入为8.54亿元，同比增长83%。

在剔除汽车销售的情况下，在线市场收入实际同比增长达到.4%，不要太骄傲。

年，在线市场收入在整体营收大盘的占比为11.8%。到了年，这个数字升到了17.7%。

广告的饭，没那么好吃了

事实上，汽车之家年Q4财报“广告下跌、销售线索微增、数据化产品大涨”的营收结构，暴露出一个车媒不太想认同的趋势：

广告这碗饭，没有以前那么好吃了。

市道不好了，厂商、经销商砸广告显得很不情愿。根据中汽协的数据：年我国汽车累计产销量分别完成.1万辆和.9万辆，同比分别下滑7.5%和8.2%。年，或许只有更惨。

整个网络广告市场形势不太友好，也是一个问题。

根据艾瑞咨询发布的《年Q3中国网络广告市场数据发布报告》：年Q3国内网络广告市场，虽然同比增长21%，但环比增长不足4.8%，整体市场开始步入增速放缓的阶段。

央视市场研究发布的《中国广告市场趋势》数据要更惨一些，报纸跟电视丢掉的广告份额，并没有转到互联网广告上。

年Q1，报纸、杂志广告费用分别同比下跌29%、5.7%，电梯电视、电梯海报、影院视频广告费用分别同比上升7.3%、11.7%、5.6%。而互联网广告费用，同比下跌5.6%。

行业的颓势叠加细分市场的停滞，砸在汽车之家这种体量的车媒上，会很难过。一个参考是易车，年Q3，净亏损1.6亿元，是年同期的6倍。

如何在广告之外给自己找更多的活路，成为首要的问题。看起来，汽车之家给自己找了一条还不错的活路。

当然，也有人表示了怀疑，准确说是忧虑。

比如中金，在2月15日对汽车之家做的研报上提到，在疫情的影响下，预计汽车之家的营收将会进一步承压。预计今年Q1媒体广告服务收入、销售线索服务收入分别同比下降约11%、6%。不过，中金依然相信“客户将更愿意购买数据服务”。

但几天之后，中金又以“新业务存在不确定性，利润率或将下滑”为由，将汽车之家由中性评级下调至跑输行业评级，但维持目标价71美元不变。

汽车之家是一家咨询公司？

汽车之家是不是一家咨询公司？

汽车之家肯定觉得是。

参考汽车之家的公司简介：汽车之家（NYSE：ATHM）成立于年，是中国领先的汽车互联网平台……我们致力于通过产品服务、数据技术、生态规则和资源为用户和客户赋能…….建立以数据和技术为核心的智能汽车生态圈，正式迈向智能化的3.0时代。

赋能这种高大话术，落到地，就很亲民了。

2月14日，上汽乘用车公司副总经理俞经民跟G僧东在网上做了一场直播。

据欧亿汽车的报道，这次直播由汽车之家牵头，是汽车之家在疫情期间用数据化赋能厂家与经销商“应急措施”的一部分。

对于主机厂，汽车之家主要提供用户行为数据分析。对于经销商，汽车之家则主要提供智能展厅的搭建服务以及在线客服。官方的数据是，疫情期间，访问量提升了25%，停留量提升了35%。

这些平时看起来无限鸡肋的“赋能”，在疫情期间变得重要起来。

尤其是经销商，过往汽车之家是作为流量入口而存在的，但在疫情期间，汽车之家上升为唯一的留客手段，甚至是唯一的成交渠道。

这在过往无法想象，根本性的矛盾在于：经销商不会为了数字化转型，间接把自己的身家性命搭在汽车之家之上。

前车之鉴，是有的。

去年1月，包括运通汽车集团、中升集团等几家大型经销商集团就因为汽车之家“不合理的涨价”而选择“封杀”汽车之家，后来经全国工商联汽车经销商商会协调解决。

经销商的钱不如厂家的好赚，汽车之家是懂的。

针对主机厂的数据化赋能，主要分为“车智云”与“车智库”两部分。

“车智云”主要为车企提供市场策略指导。包括产品传播策略、上市营销节奏、售后服务设定，甚至是改款策略等数据分析支持。

根据网上流传的一张PPT的数据，在汽车之家的数据分析支撑下，宝马新三系上市前48天，吸引的

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