汽车之家封杀门两个弱者的战争

甭管ofo退押金挤兑风波、老罗退出锤子手机、互联网公司裁员，把互联网寒冬渲染得多么冷酷。身在汽车行业，汽车之家却一直是闷声发大财的主儿，享受着来自主机厂和经销商的“温暖”。年，汽车之家净利润高达20亿，净利润率超过35%！中国互联网企业中达到如此数据的也不多。

然而，随着年中国车市迎来十多年来的首度负增长，汽车之家与经销商的矛盾逐渐浮出水面，爆发“封杀门”。以前行情好，你好我也好，现如今行情变差，经销商恨不得勒紧裤腰带过日子，汽车之家却提出年经销商会员年费要涨价，被中升、运通、庞大、永达“经销商四子”痛批“吃相难看”。

事件经过

1月9日，中国汽车经销商百强排行第2位的中升集团内部发文称，汽车之家年度会员已签约、未付款的经销商，暂停付款；未签约或签约流程未完成的，暂停签约流程。1月11日晚，排行第15位的运通集团总裁李竑发邮件“建议暂时停止与汽车之家的商业合作。”此后，排行第4、第5的庞大、永达也加入抵制阵营，表达类似态度。

针对大客户的发难，汽车之家先后两次发布强硬声明，声称未接到官方暂停合作的通知，并解释涨价原因，强调自己的会员产品“物有所值”。

1月14日下午，全国工商联汽车经销商商会组织庞大、运通等经销商集团与汽车之家当面沟通。注意，“始作俑者”中升集团并未参会，接受媒体采访时明确否认达成和解。而参会的庞大代表则说，“会议结束后并没有达成一致意见，汽车之家也没有表示降价，大家只是说了自己的诉求。”

1月18日，一篇《群贤毕至，鼓瑟吹笙——数十家行业伙伴共襄汽车之家年会》的公关稿见诸网络。中国汽车工业协会、东风、广汇等行业协会、主机厂商、经销商等数十家代表被邀请参加汽车之家员工内部颁奖大会。而发起“封杀”的“经销商四子”则未参会。由此可见，向经销商提供销售线索的汽车之家和觉得价格太高的经销商之间的博弈短期内不会结束。

一个嫌价高一个强调物有所值

双方矛盾的焦点是汽车之家的经销商会员费用上调20%，并在原有标准版和豪华版基础上，新增智慧版和智慧科技版。其中，智慧版刊例价59.84万，智慧科技版刊例价62.84万。而买会员服务主要是想获取潜在买车用户，即销售线索。

所谓销售线索，是一个用户在汽车之家网站看到某款车并查询价格，留下自己的联系方式，用户的信息就成为一条销售线索。之后，汽车之家将这些销售线索卖给经销商，经销商的销售人员会电话联系用户，争取到店购车，完成销售。

“年，汽车之家最便宜的会员合作一年要16万元以上，而经营不错的经销商一年的销售利润也才50多万元。”有经销商代表对媒体表示。庞大集团董事长庞庆华的观点有代表性“如果市场好，你涨价可以理解，但是行情这么不好，你还涨价就说不过去了。”网友的评论中，“汽车之家费用一年比一年贵，线索一年比一年少，质量继续下滑，不知道为什么价格在上涨”“平安入主后，汽车之家的目标挺明确的，就是赚钱”这样的观点不在少数。

然而，汽车之家却坚称，“20%涨价是会员费涨价，不是单条线索的涨价。年汽车之家线索总量预计将增长10%，换算成线索单价仅提升9%，相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅，我们认为20%涨幅是合理的。”

弱者的战争：现在打不起未来输不起

市场经济，一个愿买一个愿卖，如果双方达不成一致，生意不做就是了，很少见双方公开发声“你卖的贵不合理”“我卖的不贵你买不起！”原本很简单的一件事，被汽车之家和经销商拖拖拉拉搞了十几天仍未解决，放着新年不好好过硬是要打嘴仗。

给人的感觉就像是，一对小夫妻吵吵闹闹要离婚，谁都不愿服软，谁也不想认输。不过，小夫妻僵持还是有真感情，不愿真的离婚。而汽车之家与经销商僵持的原因，不是感情深，而是两者同为弱者的尴尬处境。

经销商的弱显而易见。上游的车源和价格都由主机厂掌控，收入中的一大部分要靠主机厂的年度补贴。下游获取用户、广告投放也要受汽车之家、易车等互联网平台牵制，甚至要听从主机厂安排。

有经销商就表示，“虽然汽车之家在签约前已提出涨价，但我们也是应汽车厂家的要求才签约。如果不签约，汽车厂家的一些优惠政策经销商无法享受；而且汽车厂家也将承担我们与汽车之家签约的部分费用，在这方面经销商还是比较弱势。”

最近两年，宝马、奔驰、沃尔沃、Jeep等品牌均爆发过经销商大规模维权的事件，4S店的“金玉其外”也掩盖不住经销商日常经营的“败絮其中”。月初，中国汽车流通协会发布最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”，年12月，国内汽车经销商库存预警指数为66.1%，同比上升18.3%。“这已经是该指数连续第12个月位于警戒线之上。”另一份报告则显示，年全国盈利汽车经销商不足1/3。是不是出人意料？连续10年蝉联全球产销第一的中国汽车市场，冰面之下竟是如此大面积的亏损。

经销商上游受主机厂意志支配，下游用户获取办法也不多，核心竞争力缺乏。目前，经销商获取用户还严重依赖汽车之家、易车的等网站，自己的官方自媒体并没有成为有效的获客渠道。而且用户买车之后很容易失去联系，并没有靠着良好口碑做社交化运营的能力。与此同时，经销商还要面临汽车厂家的官方电商平台，新兴的新车、二手车电商平台，它们不同程度的造成分流，经销商腹背受敌的压力越来越大。

汽车之家的弱相对比较隐蔽。毕竟近两年，汽车之家盈利能力越来越强，市值还一度超越58同城、陌陌，跻身中概股十强，是互联网领域一颗冉冉上升的新星。但数字的上升无法掩盖汽车垂直网站商业模式的弊病。

汽车之家之类的网站简易的商业模式是，生产内容——吸引用户——流量变现，变现的方式主要有两种，一种是广告，另一种是销售线索售卖，主机厂和经销商是其两大金主。汽车之家最核心的价值是在汽车和用户之间消除信息不对称，为用户分解汽车专业知识，降低学习门槛，为主机厂和经销商提供更高效获取用户的渠道。但对于价格不对称，汽车之家却丝毫没有办法。

随着汽车消费从增量市场进入存量市场，越来越多的人开始二次购买，汽车与用户之间的信息不对称逐渐消逝。汽车不再神秘，用户开始熟记各种性能数据，这种情况下，上网搜索汽车资讯的需求也将逐渐下降。而另一方面，以特斯拉、蔚来为代表的新兴造车势力，正在消除中间环节，自建渠道直接与用户沟通，用户查资讯、报价、购车等在官方渠道即可完成，甚至都不需要经销商渠道了。

未来，汽车之家的中间渠道价值也面临严重风险。事实上，汽车之家这类垂直平台未来的出路只有两条，要么变成内容社区（小红书），要么变成交易平台（蘑菇街）。但这两条路都不好走，做内容社区，汽车太窄众，无法像美妆、日化、百货那样吸聚海量人群。做交易平台，又无法掌握车源、车价，而且前几年的电商实践基本已经宣告失败。随着时间的推移，汽车之家弱势的地位会越来越明显。

因此，当下汽车之家与经销商矛盾的爆发，谁都无法强势到底。汽车之家不能失去经销商这一大金主，经销商也需要汽车之家的销售线索艰难度日，最终的结局很可能是各退半步。目前这场仗谁输谁赢说不清楚，但可以肯定的是，在未来主机厂与用户直接沟通的新格局下，两方都很难赢，而这才是他们都输不起的终极一战。

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