上汽大众主动出击做努力转型排头兵

1、品牌向上之车型架构调整

进入年，面对突如其来的新冠疫情，很多厂商都被吓得手足无措，不过拥有完善产品矩阵的上汽大众并没有畏惧，能够很好地抵御这样的风险。当下消费者不再一味要求尺寸大和配置丰富，他们更看重质感与素质，所以上汽大众主动进行了车型战略调整，往更高端的市场进发。

还记得大众CEO迪斯在接受采访时表示：大众要努力转型，避免成为下一个诺基亚。也许，这个时期就是上汽大众的转型阶段，他们正在努力调整车型战略。

诺基亚的衰败成为了一个经典的商业案例，根据BBC纪录片《The.Rise.and.Fall.of.Nokia.》（大起大落的诺基亚）中的采访，多位诺基亚老员工都表示诺基亚的傲慢、固步自封是它停滞不前导致衰败的原因。有了前车之鉴，上汽大众正在用“转型”来紧跟时代潮流，旗下品牌及车型重新定位，为未来创造无限可能。

似，但并非诺基亚

中国有“南北大众”，作为南派的上汽大众拥有完善的产品矩阵，旗下的车型覆盖了自主、合资、豪华三大价格领域，诺基亚当年高峰时期有着50款手机在售。入门级车型的桑塔纳（询底价

查参配）起步价仅为8.69万元，如果算上市场优惠，价格将下探到7万出头，妥妥危及自主品牌轿车的阵地。最高端的也去到了63.9万元的辉昂，作为辉腾落幕后的大众新旗舰，辉昂直接与奔驰E及、雷克萨斯ES、沃尔沃S90等车型进行同台竞争。

从上海汽车集团股份有限公司公布的产销快报可以看到，上汽大众累计销量同比下降了约23%。不过，眼前的这个数字表达的是上汽大众在过去一年来的整体表现，而当你细心分析，可以发现目前上汽大众旗下车型的销量结构正在发生变化。

对于售价相对较低的车型，上汽大众采取“慢慢抽离”的思路，让另一个子品牌——上汽大众斯柯达顶上。所以我们看到，像桑塔纳、POLO等车型出现销量下降的现象。

桑塔纳，前不久才刚刚上市了款车型，不过自年10月份（全新一代车型）以来，样子就基本没有怎么变化。在过去的一年来，价格也出现了不小的波动；到年末，才勉强上升到2万辆的水平。虽然这个数字对于很多车型来说都是耀眼的成绩，但它不一样，它是上汽大众的桑塔纳，是曾经在国人心目中占据不可代替的地位的车型。

尽管桑塔纳的销量走势与紧凑型车销量的情况相当，乘用车的整体销量才刚刚达到去年同期的水平，但是在过去的一年里，桑塔纳在9月和11月份才有2万出头的销量。笔者认为，这其中不仅有新冠疫情的原因，更重要的问题在于桑塔纳的售价处在竞争激烈的自主品牌车型的主战场，差不多的价格自主品牌车型有更丰富的配置，而且自主品牌的质量也越来越好，除了品牌和口碑，相信很多消费者会转而选择自主品牌的车型。

北方的盟友已经将捷达独立开来，成为了更容易冲击自主品牌车型的大众新合资品牌，从它旗下三款车的销量来说，“低价版大众”的标签已经直接影响到这个级别消费者的选车思路。上汽大众并没有将桑塔纳分离成独立的品牌，而是将心思放到了中高端车型上面去，不过它手里还有其他牌——斯柯达，相信未来低端市场将由这个拥有百年历史的品牌接手。

朗逸，属于比较特殊的存在，尽管它已经没有像日产轩逸那样双车作战的客观条件，但在过去的一年里它能稳居紧凑型轿车销量排行榜的第二名，而且轩逸月均5万辆的成绩有很大一部分是来自于经典款。话说回来，如今的朗逸已不复当年勇，年淡季也有3万辆出头的数据，高峰甚至超过了6.5万辆；而年，平均水平不到4万辆/月。

年，新一代朗逸正式上市，当时旧款朗逸以经典款的名字在同堂销售，在往后的一到两年时间里，采用采用PQ34平台的经典款车型逐渐淡出人们的视线。而受帕萨特事件的影响，新朗逸乃至大众系车型的销量出现一定幅度的下滑。当然，这与它迟迟不改款（造型设计）也有关系，毕竟广大消费者的审美一直在更新，有比朗逸更漂亮的车型出现时，消费者的目光就会从朗逸身上转移的别的车那里去。

据网上媒体爆料，朗逸车型目前有2-3万元的终端优惠，希望能在年前将销量提上去，亡羊补牢未为晚也。

当下，就连豪华车也将价格下探到十几万的区间了，所以本该属于小型车的10万以内的市场受到严重的侵蚀，前面也提到合资品牌紧凑型轿车下探到了8万元，跟合资品牌小型车的价格高度重叠，既然同价位已经有更大、更实用的三厢车，为何还要选择少了一厢的小型车呢？

除非是对某款车有特别情怀或者就是喜欢小型车的小巧设计，不然定会选择性价比更高的紧凑型轿车。在小型车的市场中，就算是拥有一大批粉丝的飞度，也就1万出头（顶峰的时候），其后的车型连“万辆俱乐部”的门票都没有。回到上汽大众的车型产品来，新一代POLO上市时，所有人都惊呆了，其售价竟直逼10万元，这样的价格也吓跑了一帮年轻消费者。

价格是一方面，更重要的是市场潜力，10万元以内的小型车市场几乎被入门级轿车所占领，如此的客观情况再厉害的小型车也无力回天。中国的人居汽车拥有量仅有0.17辆（截止至年11月），大多都是以家庭为单位拥有汽车，所以我们会优先选择尺寸更大、性价比更高的车型。

凌渡，曾经以宽体轿跑著称，深得年轻消费者欢心，不过由于迟迟不换代，竞争力不如同级的其他对手。好比本田思域，在改款车型中推出更加“炸裂”的两厢版车型，离TYPE-R更近一步，更大胆的是在16万左右的车型上配了个手动变速箱。反观凌渡，改款就相对保守了一些，吸引力不如同级的其他车型。

传闻，新一代凌渡在生产验证阶段，预计在年才会推向市场，那么有可能换代前的这一段时间凌渡都会处于月均辆左右的状态。

南北大众的品牌架构有着明显的区别，一汽-大众除了有刚独立开来的捷达品牌外，还有为集团贡献30%销量的奥迪；反观上汽大众，目前只有大众车型苦苦支撑，而斯柯达在水深火热之中，可想而知上汽大众的压力有多大。

截止至年11月，上汽大众斯柯达总销量为辆，旗下的多款车型都有不同程度的销量下滑，起步价为8.99万元的柯米克成为了斯柯达的顶梁柱，贡献了辆的数据（1-11月份）。

笔者认为，斯柯达的定位还不是十分清晰，虽然共享大众的平台、技术，但由于定价与大众车型十分相近，但斯柯达品牌在中国并没有大众那么亮眼，所以对于普通消费者而言，差不多的价格为何不选大众？

当然，上汽大众也意识到问题的严重性，所以进行了适当的调整：1、在年4月份，斯柯达全系车型的售价进行了调整（下降），以区分大众与斯柯达的定位，那就是笔者上面提到的用斯柯达来抗衡独立开来的捷达品牌。2、充分利用斯柯达的百年历史，毕竟谈历史底蕴，斯柯达并不比奔驰弱，上汽大众希望用历史和低价让斯柯达重新回到人们的视野里，毕竟斯柯达的底蕴和积淀并非捷达品牌可比拟的。

中高端车型欣欣向荣

上汽大众的低端车型无法回到往年同期的水平，但中高端车型却是惊喜连连，这就是上汽大众重要的战略部署——品牌向上。

花了心思、下了功夫就会有好的结果，上汽大众苦心经营的中高端车型终于收到成效，以旗舰SUV——途昂为例，疫情稳定以来，已经连续多个月恢复到月均超辆水平，这对于中大型SUV市场来说是骄人的成绩，毕竟后面几名的总销量加起来才能够与途昂抗衡。

读懂诺基亚衰败的案例之后，上汽大众深知骄兵必败，在途昂销量节节攀升的同时，更新了途昂X可谓是乘胜追击。作为上汽大众首款轿跑SUV，途昂X给选择中大型SUV的消费者多一个选择。

截止至年11月，途昂累计销量辆；在这个市场中，不缺如打折非常厉害的凯迪拉克XT6，高度智能化的理想ONE、蔚来ES8等车型，途昂凭借其强大的综合实力，牢牢地把控住了中大型SUV市场的话语权。

价格再往下一些，就来到了上汽大众的主力SUV——途观L，疫情过后已经迅速回到月均1.5万辆左右的水平，增长速度足以让上汽大众欣慰。以年1-11月的销量数据来看，途观L以累计辆排名第二，与第一名的差距不到辆，我们可以期待12月份的销量情况。

早在年，上汽大众就发布了途观LPHEV，率先布局新能源领域，让主力车型拥有更加强大的性能，同时还让消费者享受更低的能耗和更好的燃油经济性；不仅如此，还为限牌城市的消费者“送上”绿牌。

作为途字辈的紧凑型SUV，途岳的表现也十分不错，截止至年11月，途岳的销量累计辆，在竞争异常激烈的紧凑型SUV市场里收获这样的成绩单，实属不易，高峰时期还取得了将近2万辆的销量。

对待途岳这款车型，上汽大众似乎抱着敢为人先的心态，具体表现为它的新能源车型，与其他车型的新能源版本不同，途岳并没有PHEV车型，而是一款纯电车型，它可是上汽大众的首款纯电动SUV，远看和途观LPHEV真的很像。

据上汽大众介绍，途昂、辉昂、途观L等车型的销量占比从过去58%提升至63%，从数据可以看出中高端车型逐渐成为了上汽大众的主力军，这也是产品架构调整的阶段性成果。中高端车型为上汽大众带来更多的利润，那么上汽大众就有更加充足的资金投入到研发当中去，推出更多的高品质产品。

2、车型升级和未来智能化之路回顶部

危，也是一种机会

销量受到影响的不止前面提到的车型，当家车型——帕萨特的销量也出现了波动。在中研保的碰撞事件过后，上汽大众迅速做出应对措施，在去年9月份再度更新了年款（原款车型已于年4月上市），主要是对安全配置进行了升级。

网传，上汽大众南京分公司将投资约2.4亿元，对现有车型的某些关键零件进行功能提升改造，如对左前方和右前方连接车顶和前舱处适应性调整等，而目前帕萨特和帕萨特插电混动车型正是由上汽大众南京工厂所生产的。

前些天，中保研公布了最新一期五款车型的测评结果，最终帕萨特获得了一个A（良好）和三个G（优秀）的成绩。从这个成绩看，似乎能印证网传，上汽大众及时对帕萨特等车型的A柱等关键结构进行了优化调整，提升了车辆的安全性。

帕萨特拥有强大的市场基础和庞大的粉丝团，新款上市后帕萨特的销量开始稳步提升，重新回到第一阵营。

横向看其他品牌——本田、丰田、别克、现代等，都基本完成年轻化。以丰田为例，自TNGA架构诞生后，丰田的车型一台比一台年轻，就连以前被称作“油腻”的车型摇身一变成为了年轻人追捧的宠儿，而其中凯美瑞的变化当属最大。相比之下，上汽大众在这方面的步伐相对较慢，但我们已经能看到它的一些变化。

针对年轻化，上汽大众首先通过全新车型来吸引消费者，前段时间途观X就正式上市，采用中期改款Tiguan的设计语言，搭配溜背的造型和R-Line套件，整体十分吸睛，笔者也忍不住多看它几眼。

此外，还有小型SUV途铠和中大型轿跑SUV途昂X等，当然少不了斯柯达品牌的柯米克GT、柯迪亚克GT等，这些车型产品都是面向年轻消费者，它们强调造型设计、视觉效果和丰富配置，与目标消费者的需求紧紧联系在一起。

可以说，在上汽大众的4S店，总能找到你所需要的车型，不管你是要实用的，还是个性的亦或是要保值的，比较全面的车型产品也是其他品牌所无法媲美。

单靠年轻的车型还不够，上汽大众还从传播方面入手，给你耳目一新的感觉。最简单的，从官方上看，广告硬照也普遍年轻了不少，以帕萨特的页面为例，硬照中的模特穿上了撞色的衣物，用色彩去体现年轻化。

途观X更是请来了张雨绮作为代言人，不仅因为她是明星，更重要的是她的自信、活力，与途观X的个性风格很像，途观X的“造浪独型”与张雨绮成天作之合。张雨绮用演技去回击质疑，用努力去征服挑战，表达途观X也能通过自身的产品点去征服消费者。

前面也提到，“北大众”的30%销量由一汽-大众奥迪提供，而“南大众”在过去一段时间里豪华车价格区间都是比较单薄的，所以催生了上汽与奥迪的合作。

年12月23日，上汽集团、奥迪、中国一汽达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，构建线上下线相融合的实体电商的生态体验，并在现有一汽-大众奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动，新建经销商店；这标志着上汽奥迪的到来越来越近。

据了解，上汽奥迪在产品上将遵循奥迪全球产品战略，首款车型计划于年初实现交付（笔者预测是最美溜背车奥迪A7L）。另外，上汽奥迪还将推出奥迪Q4e-tron、奥迪Q6和奥迪Q8等车型。同时奥迪还表示：“在年上汽奥迪加入后，整个国产车型阵列将拓展至12款车型，而到年，奥迪将携手中国一汽开始投产首款基于PPE平台的电动化车型。”

这些奥迪新车的到来，势必会引起豪华车市场的波澜。未来，上汽大众最终形成“斯柯达-大众-奥迪”的品牌矩阵，做到下探、中守、上攻，有望缩小与一汽-大众的差距，假以时日超越它也不是不可能。

未来是智能化的天下

对待POLO，上汽大众还是比较有信心的。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士在一次采访中表示，新一代POLOPLUS如其名，我们要将它打造为颜值、驾控、安全和乐享等4个方面都“越级”的产品。传统的小型两厢车市场被低价的三厢轿车和通过性更强的小型SUV所侵蚀，POLOPLUS全面替代了旧款POLO，并拥有更高的定位征战高一级市场。

其实，上汽大众自己心里非常清楚当今的形势和自己的发展方向，对于大众车系而言，中高端车型将持续走高端和升级的路线，而低端车型则走年轻化路线，产品定位及区别比较清晰。

所以，我们能看到POLO、凌渡等车型在往年轻化方向大步迈进，只是由于沉寂了一段时间，重新回到人们视野需要更加亮眼的变化或表现。而中高端车型也在尝试年轻化，像帕萨特、威然、途昂等等都采用年轻的模特拍摄广告硬照。

上汽大众的中高端车型保持较高的热度，只要在改款时加入消费者的需求就会拥有不错的市场表现，而对于低端车型，朗逸、凌渡等则需要一次大的改款或者换代才能改变消费者对它们的看法，毕竟上市了这么久也是时候来一次令人刮目相看的更新与升级。

对于目前的车型产品来说，上汽大众也可以通过一些新媒体平台或IP栏目的合作来提升在另一个领域的知名度。斯柯达拥有可以媲美奔驰的百年历史，通过车主访问等形式，以打卡美食、地标为媒介，与车型历史、产品亮点等相结合，来展现城市的精神和车型品牌的魅力。

大众车系则可以按照产品定位来融入不同的推广，像POLO、凌渡等这样比较年轻的车型，可以与“女团”等比较火的节目合作，以玩车的方式进行主题综艺项目，例如驾驶完成闯关项目等，下赛道、比油耗等都可以成为活动的主题。当还可以与新兴的社交平台合作，增加曝光量从而转化而销量及口碑传播。

中高端车型可以与大咖体验、访谈的项目相结合，以头部达人带动。当然，还有走极地、闯无人区等项目也可以尝试。

中高端车型在布局上也显示出快人一步的敏锐触觉，早在年上汽大众就发布了途观LPHEV和帕萨特PHEV，让上汽大众顺利跻身新能源市场销量前列，也在终端为大众新能源积淀了良好的口碑。而“北大众”在年才发布一汽-大众迈腾PHEV，这也让上汽大众在新能源领域的优势更加明显。

当然，上汽大众并不会就此满足，在新能源领域也要争做第一。前段时间发布的ID.4X时基于全新的MEB平台打造，据闻大众豪掷亿欧元打造该平台。从命名可以看出，MEB平台与MQB平台又着非常相似的地方，可以通过改变轴距以及空间布局实现较强的扩展性，在同一平台上开发不同级别、不同车身形式的多种车型。

MEB拥有多种优势，1、平板式电池布局，结局中央地台凸起的问题；2、电池位于乘员舱正下方，降低车辆重心，也有利于实现50:50的前后最佳配重；3、高度集成化的动力系统，降低能耗提升续航，乘员舱空间也可以最大化。

ID系列的第一台车型将会在年初上市，后续一系列MEB产品都会陆续同大家见面。

贾鸣镝表示，生态服务也是上汽大众一直在努力的方面。上汽大众股东双方，上汽集团、大众汽车集团都在电动汽车、智能驾驶方面做了很大投入，为了避免水土不服，上汽大众做了很多本土化的优化，以在中国融入整个生态。

苹果从硬件提供商转型为软件服务提供商，据统计，服务性收入已经成为苹果公司的支柱业务。拥有同样想法的还有很多科技公司，不过想要转型也并不容易，不仅需要强大的经济后盾，还需要顶尖的研发人员。

相比MEB平台，大众vw.OS汽车操作系统可能就鲜有人知，但它时大众未来电动化、自动化和智能化的核心，大众想通过这个操作系统转型为以软件驱动的公司。为此，大众招兵买马五千人，甚至单独成立Car.Software部门，力争于年前，所有新车型全部搭载vw.OS，真正实现大众汽车的智能化。

自动驾驶方面，大众曾多次与ArgoAI、Waymo和Aurora等自动驾驶公司接触，最终借着与福特结盟的关系，以26亿美元投资Argo。后来又成立了自动驾驶子公司VolkswagenAutonomy(简称VWAT）以及软件部门。L4级自动驾驶、操作系统悄悄地在研发中。

同时，也提前布局了上下游产业，如共享出行、自动驾驶、新型零部件等，大众投资了Aeva（激光雷达）、Gett（以色列网约车）、ArgoAI（自动驾驶）等。

写在最后

俗话说“行外人看热闹行内人看门道”，作为普通消费者，我们看到的是上汽大众在年销量出现下滑，而作为业内人士看到的则是上汽大众在进行车型结构的优化与升级。很多品牌车企都在走年轻化、智能化、电动化的路时，上汽大众选择性地先走智能化和电动化，率先布局这一块市场，而年轻化则稍稍落后于对手，但上汽大众也在积极寻求改变并初见成效。

我们期待上汽奥迪的到来，形成“斯柯达-大众-奥迪”海陆空组合；也期待大众成为以软件为驱动的公司，届时定必将会带给消费者更多智能化的产品，我们拭目以待。（文：太平洋汽车网黎嘉铭）

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