数智时代留量为王2022年度最佳
越来越多险企意识到,不止产品及体验,数智化服务才是关乎未来的关键竞争。而决定公司数智化服务能力的前提,是数字化客户洞察能力。再进一步看,支撑这一洞察能力的背后,是公司用户数据的数量和质量。
策划执行/本刊编辑部
目前,大中型保险公司已将APP发展成数字化获客和留客的核心平台,以及直接对外服务数字用户的主阵地。保险公司APP具备“入口聚合、场景多样、营销导向、总分联动”多重优势,领先者已初步构建起了数智化服务的“护城河”。
虽然在当下是“重资产”级别的投入,但自建以APP为核心的保险服务生态圈,相比参与第三方场景的模式,意味着保险公司是生态圈的主导者和资源整合者,APP承载起公司服务客户、留住客户的重责,更有利于公司沉淀丰富多元的用户数据,进而支撑公司持续进行产品和服务差异化创新。在这个意义上,APP还是保险公司的“留量”利器。
根据活跃用户数、用户使用时长、用户下载量、用户好评度等诸多维度指标,《中国保险家》构建保险移动端品牌价值研究方法体系,推出首届中国最佳保险APP品牌榜,共选出10家寿险公司APP品牌和5家财险公司APP品牌,全景性地展示保险公司APP各自不同的生态圈模式,以为行业提供参照和学习的样本。
尽管“以客户为中心”早已成为国内外保险公司普遍认同的战略重点,但只有在数字化时代才真正成为保险公司可全面实施的业务方针。
事实上,保险公司的业务焦点跨越了从以产品为中心,到以产品和客户为中心,再到完全以客户为中心的转变。以产品为中心意味着注重产品或服务研发,先开发产品再开拓客户;以产品和客户为中心意味着注重产品或服务的获益,并改善客户全生命周期体验;完全以客户为中心意味着以了解客户目标为焦点,为客户及其自身家庭配置适应的产品或服务。没有科技和数字化技术的介入,“以客户为中心”往往流于纸面上的口号。
今天,APP不仅成为各保险机构提供数字化、智能化服务主要载体,更成为其聚拢用户、了解用户的核心平台,而移动端数字用户也正在成为各类保险机构参与市场业务竞争的核心资源能力。以头部大型公司为代表的部分险企,积极运用生态圈思维,充分发掘自身隐形资源,构建以APP为核心的生态服务平台,不断增强与用户之间的粘性。
正如普华永道在其发布的报告中所述,“如何从不同渠道获取更优质的客户,提供匹配的保险产品与服务,从而提升客户粘性,降低运营风险,成为了各个保险公司在维持业务规模增速的情况下,进一步优化业务结构,提升自身品牌影响力和竞争力的重点。”
活跃用户持续增长
总体上看,年以来保险服务领域移动端活跃用户持续增长。易观千帆发布的数据显示,年一季度,保险服务领域移动端活跃用户为.2万,到年第四季度达到历史最高.03万。年一季度活跃用户规模有所下降,降至.67万,较上季度下降3.49%。
年2月实施的《互联网保险业务监管办法》(以下简称“《办法》”)将可以开展互联网保险业务的机构分成两大类、八小类,保险公司中有传统保险公司、相互保险组织、互联网保险公司,中介机构中将银行类兼业代理机构、有代理许可的互联网企业纳入合规化监管范畴。
与此同时,《办法》要求保险机构在年5月1日前,完成制度建设、营销宣传、销售管理、信息披露等问题整改。为适应新业务监管办法,保险服务APP活跃用户相应回落。年二季度,保险服务APP活跃用户规模进一步回落至.31万,较上一季度下降4.7%(图表1)。
从用户粘性看,保险服务APP活跃用户人均使用时长从年一季度的66.03分钟,增加至年一季度的72.5分钟,人均使用频次同期从18.07次下降至14.18次(图表2)。
年6月,从各公司APP整体活跃用户规模表现来看,相比互联网保险公司,传统保险公司占据较大优势,传统保险公司依托线下用户的长期积累,在业务线上化迁移过程中数字用户整体规模上占据较大优势,而互联网保险公司以及获得代理许可的互联网企业则依托金融科技,在场景融合、个性化及智能化服务方面持续创新满足用户多样化需求。
平安金管家受益于大而全的集团优势、完善的生态布局优势和优质的产品供给,继续领跑年二季度保险服务行业。平安生活、平安健康两款APP分别位列前列,平安系APP展现出强大的生态合力。平安旗下3个保险服务APP月活跃用户规模超过万,其中平安金管家APP月活跃用户达.57万,环比下降1.2%。
中国人寿寿险APP保持相对强势的领先地位,远远领先除平安集团APP矩阵外的其他险企。年6月,中国人寿寿险APP月活跃用户为.21万,实现较大增速,环比增长14.99%。
依赖于内部线上服务能力建设,泰生活(泰康保险集团)、掌上新华(新华保险)、太平通(中国太平)一季度活跃用户均呈现正增长。
互联网保险市场参与机构的多样化,以及不同机构间优势的差异性,促使行业竞争进一步加剧,传统保险公司急需通过数字化转型塑造更多直接触达和服务保险用户的体系,以达到降本提效的服务效果,互联网保险公司则需要不断构建自身场景生态以优化其产品竞争力和数字用户积累,银行类兼业代理、互联网企业等渠道则需要引入保险场景以完善其服务生态建设的同时提升用户价值。
有足够数据才有用户画像
国内外领先的保险创新案例显示,无限趋向于精准、多维度的用户画像,是险企进行产品创新和服务创新的核心基础。
无论是建立集团或全公司层面的度客户视图,还是利用聚类分析、神经网络、决策树等计算方法,对客户进行标签分析,形成丰富的客户信息全景视图,如潜在客户视图、已有客户视图、个人客户视图、企业客户视图等,都离不开用户数据的积累和收集。
而且,只有通过客户业务信息、特征信息、社会信息及偏好信息等多维度信息收集与整合,建立准确的目标客户群,差异化推送服务,才能不断提升客户体验,强化客户粘性,扩大客户价值。
更重要的是,只有基于更完善更全面的用户数据分析,险企才能够建立洞察客户的智能决策体系。例如基于大数据分析的“客户微观分群”,形成多类有效客群,将分群结果部署在各个应用场景下,实现客户及业务价值的双提升。如构建相应的智能决策模型,向各渠道输出客户画像结果及优化策略建议,提升渠道服务能力。
事实上,保险公司自身客户信息质量普遍不高。根据中国互联网金融协会与普华永道的调研,部分保险公司在开展数字化转型的过程中,碰到了不少与客户信息相关的痛点,如客户识别要素信息不准确、客户信息缺乏整合、客户基本信息以外的内容严重缺乏等。一些保险集团虽然具备一定规模的客户信息,但在逐步趋严的监管要求下,对于如何谨慎地合法合规使用客户信息缺少标准和指南。
互联网的下半场是产业互联网,对于保险机构而言,产业互联网的机会点在于连接更多B端生态方及场景为专业化深度服务C端用户提供保障,数字用户资源占有度更大的保险机构在未来连接B端及场景方面将占据更大的主动权、话语权及能力。
因此,APP既是保险公司连接B端生态的重要载体,又是为C端数字用户整合和提供各类生态服务的核心端口,堪称服务和客户数据收集处理的中心大脑。
以APP为核心的服务体系将成竞争高地
开年伊始,中国银保监会办公厅下发了《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》(银保监办发〔〕2号),意见要求银行业保险业从战略规划与组织流程建设、业务经营管理数字化、数据能力建设、科技能力建设、风险防范、组织保障和监督管理等方向持续发力,到年数字化转型取得明显成效,数字化经营管理体系基本建成,数据治理更加健全,科技能力大幅提升,网络安全、数据安全和风险管理水平全面提升。
保险企业纷纷选取适合自身资源禀赋的战略侧重点,建立由数据、技术、机制等组成的数字化支撑体系,具体表现为产品个性化、线上渠道多元化、管理扁平化、服务一站式等,实现以客户洞察为核心的全方位数字化业务能力,满足客户、决策层、合作机构、销售人员、员工的体验及服务效能提升。
无论数字化转型如何进行,作为核心的用户数据是一切服务的出发点。谁能拥有更多用户数据,谁就能在竞争中保持先行一步。无论是推动线上、线下业务协同,解决金融产品和服务”数字鸿沟”,还是携手上游、下游关键参与者,谋划全局,找准数字赋能路径,数据都是解决问题关键钥匙。
易观分析认为保险智能+时代,保险科技将成为重要的战略竞争力,其对前台服务变革、中台模式优化、后台管理架构演变都至关重要,保险科技的赋能下,保险服务深度增强、客群覆盖面更广、客户体验更优,因此未来保险科技的应用将会进一步加深,保险公司将通过APP为C端用户提供保险服务、为保险代理人提供展业服务,APP已发展成各保险公司直接对外服务数字用户的主阵地,保险公司将通过保险科技深度应用和场景生态的布局,不断提升APP智能化服务能力,从而促使产品和服务更贴合用户需求。
洞察到未来机会点的头部传统保险公司依托自身用户资源积淀,在数字化转型过程中,数字用户争夺方面占据了较大优势,因此在数字用户争夺战中,传统保险机构战略先发优势较为关键。
易观千帆研究员认为,对于互联网保险公司,在拓展外部渠道和场景合作的同时,尤其需要重点聚焦自身APP的用户运营,同时加强保险服务生态场景引入,例如围绕医疗健康全场景非保险服务引入等,否则较为容易发展成为过度依赖渠道,缺乏对数字用户的自主掌控力。
平安凭什么领先?
在《中国保险家年度最佳保险公司APP品牌》榜单中,平安系APP独占四席,而这四个APP平台不论是活跃用户数还是下载量,都遥遥领先于其他保险公司的APP。
作为集团数字化大战略的重要组成部分,中国平安旗下APP生态模式获得绝对领跑的优势,跟集团董事长马明哲的战略眼光和稳准狠的布局密不可分。
早在年时,马明哲就提出了保险数字化运营的构想。随即,中国平安相继开发出一系列处理保险业务的系统软件。年,中国平安开始IT化办公,次年实现了产险最初级地域数据管理。年,中国最早的ToC在线金融产品超市——PA18上线。此后十余年,伴随中国进入移动互联网时代,平安集团全面从线下迁移至线上,开通线上交易平台,推出“一账通”,打通各业务模块间的数据壁垒,实现用户生态的相互导流与协同。
迄今,中国平安从未停下升级和丰富数字化战略内涵、向更高维度的数字化水平进击的脚步,引领多个产业的数字化转型,并开始用技术重塑金融保险、大健康等领域的运营法则。
从历年中国平安公告资料中可以看出,马明哲对数字化的总结并不是来源于凭空臆想,而是来源于对科技发展进程的把握、以及对国内外多家企业转型具体实践的思考与提炼升华。因此,中国平安的数字化转型,从来就不止于将科技应用商业化,而是在认知层面,以科技为起点,发起了一场生态革命。
在具体打法上,中国平安近年使用“1+3”策略:即一个客户,一个账户多个产品,一站式服务。拆解来说,就是以金融业务为核心,医疗、汽车、金融科技等多个场景为协同,构建“保险+”生态服务体系,为客户提供多维度、有温度的生活服务;同时发挥综合金融优势,实现金融与生态之间的互相协同,生态反哺金融。
在医疗健康领域,中国平安以“平安健康”APP为载体,实施“保险+医疗健康”生态圈模式,为客户提供全周期的健康管理服务。而且,这一模式随着寿险“产品+”改革的推进,不断深化。
年平安高端康养产品“臻颐年”就是延续这一模式,将平安的医疗生态服务与客户的金融产品紧密结合,用高频的康养管理服务连接起低频的保险服务。
另一方面,这些平安系日渐成熟的生态平台也在反哺金融主业。如医疗生态圈的客户呈现出更愿意购买金融产品的趋势,同时医疗生态客户所积累的医疗数据,也能帮助企业提供更为精准化的保险和财富管理服务。
这种生态圈模式在中国平安内部被反复复制。比如“平安好车主”APP依托汽车之家与平安产险、平安银行(平安好车主信用卡、平安银行汽车金融业务)形成的车生态圈,也发展出了共生共荣的生态,汽车之家与平安好车主互相协同的营销模式促进彼此业务增长。
近期,马明哲再度以高屋建瓴的思维角度对“数字化”的本质进行了详细阐述,“数字化是21世纪推动人类社会进步、提升生产力的基础工程,是人类跨越式提升认识水平和能力的革命性进步。”
在年中报致辞中,马明哲还详述了中国平安数字化战略实施的理念,“上半年我们倾力打造‘综合金融+医疗健康’的‘OnePingAn’生态版图,实现‘一个客户、一个账户、一站服务’。何谈简单?把复杂和问题留给自己,把简单和便捷交给客户。这是平安34年战略实践中最重要的文化理念、最庄严的品牌承诺,也是我们持续传达给市场和大众的最直观、清晰的品牌形象。以客户需求为导向,积极打造行业最专业的金融顾问、家庭医生、养老管家,把复杂事情简单化、专业事情通俗化、繁琐事情便捷化,解决客户在综合金融及医疗健康等领域的全方位、多元化、个性化需求。”
对于未来,马明哲带领下的中国平安有着清晰的规划:“未来10年,要成为全球数字化战略及发展的领导者之一。全面数字化必将成为平安可持续发展的‘压舱石’与‘领头雁’。
先有前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局,再有整体性推进和以客户为中心的实施原则,这或许是中国平安在数字化时代获得和保持领先优势的最大秘诀。
最佳寿险公司APP品牌
1.平安金管家
定位:移动金融生活平台,包括保险、资讯、论坛、生活、顾问等板块,为用户提供医食住行玩相关的保险服务
所属公司:平安人寿
作为平安人寿打造的一款综合金融服务平台,平安金管家为用户提供涵盖保单、健康管理等全方位场景服务。
从活跃用户规模和用户使用时长看,平安金管家APP都稳居第一。易观千帆的数据显示,年6月,平安金管家APP月活用户规模达到.26万人,同比略有下降,日活用户规模达到.31万人,月人均使用时长为28.08分钟,各项指标均位居保险行业类第一。
平安金管家APP一级栏目包括健康、保险、生活,除了保险经纪业务,平安金管家覆盖财富管理、健康服务、生活服务等多板块业务。
在财富管理板块,平安金管家为平安系多家金融子公司导流,如“精选基金”由平安基金管理有限公司运营,“保尊宝”由陆金所运营,“银行理财”、“信用卡”、“银行贷款”、“银行收银宝”为平安银行导流,“证券服务”由平安证券运营,“保单宝”、“宅E经营贷”由平安普惠运营。
在资讯服务上,平安金管家的资讯形式包括图文、直播、视频、小视频等,内容覆盖健康科普、保险投资者教育、生活、汽车等。此外,平安金管家还通过“生活”栏目为平安健康导流,并以电商消费丰富App服务内容。
2.平安健康
定位:提供专业医疗及保险服务
所属公司:平安健康互联网股份有限公司
平安健康(股票简称“平安好医生”,.HK)成立于年8月,为中国平安保险(集团)股份有限公司旗下上市公司,是国内较早的互联网医疗健康服务企业。
作为集团“管理式医疗模式”的重要组成部分,平安健康APP涵盖专科问诊、在线挂号、预约体检、心理服务等医疗服务,还提供一站式购药等服务。平台上汇聚全国几千名三甲名医,覆盖24个科室,7*24h全天候线上问诊服务,提供三甲专家线上坐诊,秒级响应。用户还可以在线一键预约名医,医院、医院、中医院、医院医院知名专家。
平台还可以提供全国余家体检中心在线预约、在线报告解读,体检套餐个人还享受团体价优惠,还有专家医生咨询口腔/眼科护理等增值服务。
年8月18日,平安健康发布财报,年上半年营收为28.28亿元,其中医疗服务实现收入11.32亿元,健康服务板块的收入16.96亿元,净亏损4.26亿元,同比减亏51.6%。年付费用户增长4.8%,达万;自有医疗团队与外部签约医生的人数近4.9万人,已签约了超位名医,并建立了7个专病中心,累计咨询量增长3.3%,超13亿;月付费转化率提高7.2个百分点,达32%;累计服务的企业达家,远超年末的家。
目前互联网医疗行业监管不断加强,从医疗机构、医务人员、业务活动、医疗安全、监管责任等方面进一步规范互联网诊疗活动。对此,平安健康董事会主席兼首席执行官方蔚豪表示,加强监管有利于行业更加规范、安全、高效发展。《互联网诊疗监管细则(试行)》明确,人工智能(AI)软件不得替代医师接诊。根据政策,平安健康每月都会
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